זה הזמן להפסיק לבזבז כסף על חשבונות שלא יקנו לעולם
בואו נודה באמת: עד היום, ה-ABM (Account-Based Marketing) שלכם היה כמעט מדויק.
ידעתם לאיזו חברה כדאי לפנות, אבל זו הייתה רק ההתחלה.
הייתם מגיעים לדלת הכניסה, דופקים, ומקווים שמישהו בפנים יקשיב.
רוב הזמן, הם לא הקשיבו, כי לא ידעתם מי הם, מה הם באמת צריכים, או הכי חשוב – מתי הם מוכנים לדבר.
השיטה הישנה של ABM הייתה יקרה, איטית והסתמכה על יותר מדי ניחושים. בחרתם חברות לפי גודל והכנסה, וזהו. זה כמו לירות לכל הכיוונים רק בגלל ששמעתם רשרוש בשיחים.
אנחנו בבלינקבוסט (BlinkBoost) אומרים: הניחוש נגמר.
המהפכה האמיתית ב-ABM לא קשורה למערכת אוטומציה חדשה – היא קשורה לדאטה.
אבל לא הדאטה שכולם מדברים עליה. אנחנו מדברים על דאטה בדרגת דיוק כירורגית שפשוט משנה את כל השיחה.
איך הדאטה "הישנה" כמעט הרסה את ה-ABM
הבעיה הגדולה ביותר של שיווק B2B היא שאתם עובדים עם מידע חלקי:
1. זיהוי גרוע של כוונת רכישה (Intent): שילמתם הון כדי לדעת ש"חברת X מתעניינת בפתרונות ענן". אבל זה מידע כללי מדי. האם זה ה-CTO? האם זה צוות ה-HR שמחפש פתרון SaaS? בלי לדעת מי ומה, אתם שולחים מסרים שלא רלוונטיים לאף אחד. אתם מגיבים לסימן עשן במקום לטיל מונחה.
2. תמונה מעוותת של צוות הרכישה: רשימת הקשרים שלכם לא מעודכנת. אתם מבזבזים שיחות על אנשים שעזבו לפני חצי שנה. אתם פונים למנהל זוטר כשלמעשה המנכ"ל הוא זה שמקבל את ההחלטה התקציבית. המידע הסטטי שהיה לכם הפך ללא רלוונטי ברגע שהתפקיד השתנה או האדם עבר לחברה אחרת. זה בזבוז זמן אנרגיה וכסף.
3. תזמון כושל ואיבוד מומנטום: אתם משקיעים חודשים בטיפוח ליד (Lead Nurturing) שבסוף מתגלה כמישהו שעוד רחוק מלהיות מוכן לרכישה. אתם מאחרים. מישהו אחר כבר חטף את העסקה כי הוא פנה ברגע הנכון, כשהכאב היה בשיא. העיקר בשיווק B2B הוא לתפוס את הגל ברגע שהוא מתחיל. דאטה ישן תמיד גורם לכם להגיע באיחור.
4. חוסר יכולת לבצע אופטימיזציה: אם אתם לא יודעים בדיוק איזה תוכן עבד על איזה אדם בחשבון ומדוע – אי אפשר לשפר. אתם נשארים עם נתונים אגרגטיביים שלא עוזרים לכם לשפר את הקמפיין הבא.
בלינקבוסט: המידע שאתם צריכים כדי לשבור שיאים
המהפכה שלנו היא להביא דאטה ברזולוציה שאין לאף אחד אחר. אנחנו לא משתמשים בכלי אחד – אנחנו מפעילים שילוב סינרגטי של מקורות דאטה שנבדקים ומאושרים כל הזמן. אנחנו הופכים ABM ל-ABX (Account-Based Experience). החוויה הזו מונעת על ידי 4 סוגי מידע סופר-קריטיים:
1. כוונת רכישה (Intent) אולטרה-ספציפית: הדלת הפתוחה והמסר הנכון: אנחנו לא אומרים לכם שחברה X מתעניינת. אנחנו אומרים לכם: "ה-VP of Engineering של חברת X חיפש השבוע השוואה בין הפתרון שלכם לבין הפתרון של המתחרה Y." ואנחנו יודעים באיזה עמוד הוא בילה הכי הרבה זמן.
המשמעות המעשית: אתם יודעים בדיוק מי, מה, ומתי. זה מאפשר לצוות המכירות להתחיל את השיחה מהנקודה שבה הלקוח הפסיק את המחקר שלו. במקום לשאול "מה הכאבים שלך?", אתם אומרים: "ראינו שאתה בוחן כרגע את פתרון A ואתגר B. הנה איך אנחנו פותרים את זה אחרת." זה לא שיווק, זו עזרה ממוקדת ומקצועית. זה רלוונטי ב-100%.
2. מיפוי קבוצת הרכישה: מי הבוס? ואיך הוא מקבל החלטות? אנחנו יודעים שבחברות גדולות ההחלטה היא קולקטיבית, ומורכבת מ-6 עד 10 אנשים בממוצע. הדאטה שלנו ממפה את כל צוות הרכישה באופן דינמי ורציף:
זיהוי ה-DNA של הרכישה: אנחנו לא רק מזהים תפקידים, אלא דפוסי צריכת תוכן. מה מעניין את המנהל הטכני? אילו דוחות קורא מנהל הכספים? הדאטה שלנו מאפשר לכם לייצר מסלולי תוכן פרסונליים לכל חבר בצוות. זה מבטיח שהמסר הנכון יגיע לאדם הנכון, עם הדגש הנכון (ROI, טכנולוגיה, אסטרטגיה) – הכל אוטומטית.
3. טכנוגרפיה חיה (Technographics) ופירמוגרפיה מתקדמת: מתחת למכסה המנוע. הבנת התשתית הטכנולוגית הקיימת אצל הלקוח היא קריטית. אבל אנחנו הולכים צעד קדימה: אנחנו משלבים זאת עם דאטה פירמוגרפי דינמי שמתמקד בשינויים.
מה אנחנו יודעים:
* טכנולוגיה (Technographics): האם הם עברו זה עתה ל-AWS? האם הם משתמשים בפלטפורמת אנליטיקה מסוימת שאנחנו משלימים?
* שינוי (Firmographics): החברה גייסה סבב הון גדול? זה אומר שיש להם תקציב לצמיחה. הם מיזגו צוותים? זה אומר שהם צריכים פתרון אינטגרציה. אנחנו מזהים את ה"טריגרים" האלה בזמן אמת, ומאפשרים לכם לפנות אליהם בהצעה רלוונטית וממוקדת, המבוססת על האירוע העסקי שקרה זה עתה.
4. דאטה "נקי" ותקף: אפס דאטא ברוט ואפס פספוסים. הדבר הכי מרגיז? להכין קמפיין מושלם רק כדי לגלות ש-20% מהמיילים חזרו (Bounce) כי הדאטה לא היה עדכני. בלינקבוסט שמה דגש עצום על אימות וניקוי דאטה רציף. המידע על אנשי הקשר והתפקידים שלהם נבדק ומתעדכן באופן שוטף באמצעות מספר מקורות אימות (כפי שאתם יודעים, אנחנו משתמשים במגוון רחב של מקורות מהימנים).
המשמעות:
כל איש קשר שאתם פונים אליו הוא קשר מאומת. זה משפר את המוניטין של הדומיין שלכם (Deliverability), מבטל בזבוז תקציב על פרסום לקשרים לא רלוונטיים, ומבטיח שכל מאמץ שיווקי שלכם מגיע ליעד.
הכפלת הרווחיות: איך זה נראה בשטח?
המהפכה הזו בדאטה אינה רק עניין של שיווק יפה; זו אסטרטגיה עסקית מנצחת שמובילה לשינויים מדידים:
1. איחוד כוחות בין מכירות לשיווק (Smarketing Alignment).הדאטה האולטרה-מדויק מייצר שפה משותפת:
* לשיווק: יש תמונה ברורה מי נמצא בכוונת רכישה, ומאיזה תוכן הוא מושפע. זה מאפשר להם ליצור קמפיינים ממוקדים יותר, תוך הפחתת בזבוז משאבים על קהלים רחבים.
* למכירות: הם מקבלים לידים ברמת HQL (Highly Qualified Lead). הליד מגיע עם הקשר מלא: "הוא חיפש את זה, הוא הוריד את הווייטפייפר הזה, והוא כרגע משתמש בטכנולוגיה X." זה מקצר דרמטית את זמן המחקר ומעלה את שיעור ההצלחה בשיחה הראשונה.
2. מדידה אמיתית של ROI.
במקום למדוד לידים (MQLs) גנריים, אתם מודדים: הדאטה האולטרה-מדויק מייצר שפה משותפת:
* זמן מחזור המכירה המקוצר עבור חשבונות שהותאמו אישית.
* הגדלת ה-Deal Size (גודל העסקה) כתוצאה ממעורבות של יותר אנשים בצוות הרכישה.
* החזר השקעה (ROI) גבוה יותר באופן ליניארי מכיוון שכל דולר מושקע רק בחשבונות בעלי הסיכוי הגבוה ביותר להפוך ללקוחות משלמים.
שורה תחתונה: כשהדאטה שלכם יודע הכל, אתם לא רק מגיבים – אתם מנבאים. אתם לא מחכים שהלקוח יגיע; אתם יודעים בדיוק מתי לפתוח את הדלת.
אל תסתפקו בניחושים. הפכו את הדאטה שלכם לנכס האסטרטגי החזק ביותר שלכם.מוכנים לקבל מלא פגישות ליומן?
תגובות